le chocolat de la Marquise

Jérôme Doucet est un ami de Clémentine Rouzaud, qui, avec son mari Auguste dirige les Chocolats de Royat, sous la marque commerciale de la Marquise de Sévigné. Cette marque est assez réputée, au début du siècle, et ceci grâce au talent commercial de Clémentine, qui tient salon, et se fait appeler la Marquise par ses amis.

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le salon de thé, boulevard de la madeleine, en 1919 – source : Gallica.bnf.fr

 

Doucet lui dédie un livre : Princesses d’or et d’Orient, avec une belle dédicace en fac-simile.

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Doucet est un habitué de son salon. En témoigne un écho paru dans Cyrano, début 1932 ; au vernissage organisé par Clémentine Rouzaud dans sa librairie de la Plume d’Or (ouverte en 1930), en l’honneur du photographe américain Irving Chidnoff, Doucet est présent. Au passage, on pourra vérifier que la confusion entre J (érôme) Doucet, auteur, et J (acques) Doucet, couturier, n’est pas rare, même à l’époque…

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Cyrano, 10 janvier 1932. Source : Gallica.bnf.fr

 

Livre de recettes.

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Jérôme Doucet contribuera également à la promotion du chocolat de la Marquise, en écrivant une petite plaquette :

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Recettes Plaisantes et Délectables du Chocolat Granulé de Royat

 recueillies et mises en ordre par
JEROME DOUCET
illustrées par l’imagier de la reine
GEORGE DELAW.

La plaquette paraît en 1913 ; il s’agit d’un petit in-8° (11,5 cm sur 17 cm), de 46 pages, imprimée sur un papier vergé épais, de couleur crème, et sous une couverture de papier marron. Elle est imprimée par Devambez et illustrée de très nombreux dessins in-texte, en deux tons : le marron avec lequel le texte est imprimé, et un vert.

La première partie regroupe des pastiches de la Marquise de Sévigné, la Fontaine, Boileau, Perrault, Racine, Molière, et d’évocations de l’empereur Auguste, Mansart, Vatel, qui donnent déjà quelques recettes ; puis, à partir de la page 21, 33 recettes diverses.

Ce livret est illustré par George Delaw, qui n’est pas britannique, contrairement à ce que semble indiquer le titre : il s’agit de Georges Delau, né en  1871, mort en 1938.

Ce petit livret, sans doute distribué plusieurs années de suite, est devenu assez rare.

Salon de thé décoré par Maurice Leloir.

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intérieur du salon de thé avec les panneaux de Leloir – doc Gallica.bnf.fr

En 1923, le salon de thé du boulevard de la Madeleine est redécoré par Maurice Leloir. Il fournira également nombre de compositions pour des objets publicitaires (notamment des éventails, très à la mode à ce moment) et des boîtes de chocolat.

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Maurice Leloir, éventail au décor « Salon de thé de la Marquise de Sévigné », musées de la ville de Paris.

Ce salon de thé sera détruit dans les années 1970 pour laisser la place à une agence bancaire.

 

Publi-reportage de Doucet ?

Dans la revue « la renaissance de l’art francais et des industries de luxe paraît en 1924 un publi-reportage, non signé, à la gloire de la Marquise de Sévigné ; son style général me rappelle fortement Jérôme Doucet.

 

Voici cet article :

COMME beaucoup d’établissements qui jouissent d’une réputation universelle, la Marquise de Sévigné a connu des débuts timides. Elle a grandi doucement, mais sûrement, ainsi qu’un bébé né sous l’étoile de la victoire qui, peu à peu, se développe, fait ses premiers pas, croît en vigueur, s’épanouit dans une robuste adolescence, puis, devenu femme, s’en va à la conquête du monde…

La première fabrique, fondée en 1892, fort modeste, débitait du chocolat en tablettes baptisées de cette ambitieuse devise : Nec Plus ultra.

Cette épigraphe qui, avant d’historier des bâtonnets de cacao, avait été gravée par Hercule sur ces montagnes qu’il croyait être les bornes de la Terre, ne porta pas bonheur au produit qu’elle eût dû protéger.

Aussi bien, offrir du chocolat en tablettes, de si fine qualité qu’il fût, n’apportait point la note d’originalité nécessaire pour retenir l’attention du public et fixer sa faveur.

Il fallait trouver de l’inédit.

Les stations thermales fournirent les premiers débouchés, consacrèrent les premiers succès, Royat, d’abord puis Vichy, en 1898, où une heureuse conjoncture, liée à notre histoire littéraire, allait favoriser la réussite.

On jouait en tournée Cyrano de Bergerac, qui avait reçu l’année précédente, à la Porte Saint-Martin, l’accueil triomphal que l’on sait.

Enthousiasmée par les vers du poète, Mme Rouzaud eut la pensée délicate de lui envoyer, avec l’expression de son admiration, une boîte de ses meilleurs produits.

L’adresse était celle-ci : Edmond Rostand, au Pavillon Sévigné.

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le pavillon Sévigné, Vichy – source Wikipédia.

Pavillon Sévigné ! Ce fut comme un trait de lumière ! Comme cela sonnait bien ! Pourquoi ne pas placer la maison sous l’invocation de la charmante Marquise qui, deux siècles plus tôt, venait rétablir sa santé dans ce Vichy d’où elle a daté de si jolies lettres, dont elle aimait tant les « jolis bocages » ainsi que les promenades, « d une beauté au-dessus de ce que je puis vous dire », écrivait-elle, et où l’on voit encore, sur les bords de l’Allier, la gracieuse petite maison qu’elle habita, parmi les fleurs et la verdure ?

Et c’est ainsi que naquit cette charmante appellation : « A la Marquise de Sévigné ».

La contribution d’une devise chère au plus robuste des dieux n’avait eu aucun crédit. Mais, dans une âme éblouie par les vers d’un grand poète, se précise la pensée de choisir le patronage de notre merveilleuse épistolière, et c’est le plus efficace des porte-bonheur…

La « Marquise de Sévigné » marche de succès en succès.
Elle ouvre en 1900 une maison de vente à Clermont-Ferrand, en 1904 une autre à Lyon et enfin en 1906 consacre définitivement son prestige par l’installation à Paris, 11, boulevard de la Madeleine, de salons de vente qui firent sensation.

Puis, c’est Marseille, Nice, Monte-Carlo, Deauville… Trois maisons nouvelles sont créées à Paris et de gentilles succursales éclosent en toutes les stations thermales d’Auvergne : Royat, le Mont-Dore, Châtel-Guyon, La Bourboule, Saint-Nectaire, etc…

La Marquise de Sévigné règne aujourd’hui sur vingt succursales — vingt gracieuses bonbonnières — et n’a point négligé d’y adjoindre une vaste organisation commerciale qui lui permet d’expédier à profusion dans le monde entier le bon chocolat de France auréolé de la plus parisienne parure.

La Marquise de Sévigné — je veux dire Mme Rouzaud — apporte dans la confiserie une très heureuse innovation qui explique sa prodigieuse réussite.

Les bonbons d’autrefois se vendaient dans de fades cartonnages, en de mornes bonbonnières ou en des sacs d’une affligeante banalité, le tout fanfreluché de dérisoires « faveurs » roses ou bleues.

Les bonbons croqués, le sac ou la boîte, sans intérêt, demeuraient inutiles !

L’idée féconde, l’œuf de Colomb fut de concevoir pour la présentation des sublimes friandises, des récipients à usage défini qui fussent par eux-mêmes des cadeaux charmants conservés en raison de leur cachet d’art.

La céramique, le cristal, le bois précieux servirent à établir des vases, des coupes, des coffrets d’une inspiration gracieuse et novatrice.

Des artistes de talent, séduits par l’attrait de cette rénovation, ciselèrent le bronze, le cuir ou le cristal et j’en sais — que je ne dirai point — pour qui ce fut un agréable délassement que de dessiner boîtes à bonbons et sacs « danseuse » .

La recherche de l’inédit, le goût des ensembles, l’imagination ardente de Mme Rouzaud et le succès grandissant de la Marquise de Sévigné imposent des obligations nouvelles. Créer la mode, c’est la devancer ! Donc, à chaque saison, des tissus somptueux seront spécialement tissés à Lyon pour habiller poupées ou bonbonnières, des rubans merveilleux seront dessinés et exécutés pour les boîtes nouvelles, mille détails inédits et précieux contribueront à donner à chaque objet un petit air « Sévigné » un chic tout à fait personnel qui achève la perfection de cette séduisante présentation.

Enfin, en confiant à Leloir la décoration de son Salon de thé du boulevard de la Madeleine, elle vient de réaliser un cadre d’élégance digne de son aristocratique clientèle.

Et si, par aventure, nos petits-enfants d’après-guerre venaient un instant à confondre la Grande Épistolière avec l’enseigne de leur chocolat préféré, M. Léon Bérard lui-même ne s’en offusquerait point, la gloire de l’écrivain pouvant sans déchoir accepter un hommage nouveau.

Nb : Léon Bérard, cité dans cet article, n’est pas le chirurgien, mais le ministre de l’instruction publique de l’époque (né en 1876, mort en 1960).

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l’éclaireur du dimanche, août 1929. Source : Gallica.bnf.fr

 

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